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一从长尾众包到社会化媒体传媒业转型背景2019iyiou

2019年05月14日 栏目:美食

一、从长尾、众包到社会化媒体:传媒业转型背景2004年10月,《连线》杂志克里斯安德森在对亚马逊和Netflix等站商业模式的分析中,提

一、从长尾、众包到社会化媒体:传媒业转型背景

2004年10月,《连线》杂志克里斯安德森在对亚马逊和Netflix等站商业模式的分析中,提出了长尾理论,揭示了互联时代大规模定制带来的商业模式革命。(图一)根据长尾理论,商业和文化的未来不在传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部,而是那条代表冷门商品经常为人遗忘的长尾。在这本书的一章,他充满热情地写到:未来就像一个有着短短的头部和长长的尾部的风筝,引领人们向着差异化、个性化的新方向探索无尽的可能。

右图1:长尾模型

20个月后,他在《连线》杂志的同事杰夫豪进一步提出了众包的概念,让长尾的实现变得更加真切。杰夫豪在维基百科上给众包的定义是:一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众络的做法。如今,众包的实例比比皆是:从维基百科的诞生到阿里巴巴和价值中国,再到我们身边越来越多受众参与媒体内容建设的实例,社区正快速成长为超越公司的力量。

然后,社会化媒体来了(右图2),从facebook到人人、开心和豆瓣,从twitter到

新浪微博,还有令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务,给了普通人极大的参与空间,并呈现出爆发式增长的趋势。借助移动终端和社交络,在随时、随地、随人(anytime,anywhere,anyone)的络环境下,社交+本地化+移动的互联发展趋势得以确立,

个人的信息生产和传播能力被空前地激发出来;长尾模式所主张的大规模定制,以及实现众包模式的组织成本,被极大地降低,人人都是媒体的移动互联时代已经到来。

右图:

和络媒体高歌猛进相对应的,是世界范围内传统媒体的日渐窘迫,欧美报业在一片萧条中苦苦转型;即便在传媒业仍保持一定增速的中国,伴随随着受众的不断流失,尤其是年轻一代数字原住民对传统媒体的疏远,传媒转型已成为一个无法回避的巨大难题。(百度百科:Digital Natives,数字原住民,意为80后甚至再年轻些的这代人,一出生就面临着一个无所不在的络世界,对于他们而言,络就是他们的生活,数字化生存是他们从小就开始的生存方式。)

传媒业需要思考:什么报道受众自己可能会做得更好?如果答案是所有的报道,那么媒体的日子也就到头了;但假如答案是在你的参与和帮助下,受众可能做得更好,那么就赶紧去设计落实媒体与受众的互动架构。只有从这个基点出发思考移动互联时代的传媒转型,才有可能找到清醒务实的路径。

传媒长尾模型也许是答案之一。提出这个模型的目的,是为了便于展开对传媒转型的实务分析,如从学理上严格拷问,尚有诸多幼稚之处,敬请读者谅解。

二、融入互联的传媒新格局:对传媒长尾模型的解读

1、关于传媒长尾模型的基本说明(图三)

图三

传媒长尾的横轴是产品数量,纵轴是受众规模。在这个模型中,我把广播式媒体都归入传统媒体的行列,包括了报纸、杂志、广播电视、户外媒体,也包括了以WEB1.0为主要形态的门户站。与之相对应的,是社会化媒体群落,包括了图二所示的微博、视频分享、社交络等。需要说明的是:1)从传媒转型的实务角度考量,我将模型中的 社会化媒体界定为传媒或个人在大平台上开设的独立账号,而不是平台整体。由于底层机制的本质性不同,社会化媒体平台集聚起来的内容和受众规模,传统媒体注定无法等量齐观。2)拥有巨大粉丝量的名人微博作为例外,因其不具备代表性。

此外,头部和长尾之间的地带,我将其理解为分众媒体区域,这也是基于传媒业产品格局现状的描述(如青年时报所属的浙青传媒集团,旗下就有面向青年浙商的《菁英》杂志、面向大学的《大学生周刊》、面向小学的《牛通社》品牌等)。广义上讲,区域媒体也是分众媒体,而社会化媒体则是对受众的进一步有效细分。分众媒体落在头部和长尾之间,恰好揭示了其发展的方向,即应当把社会化媒体作为重中之重来调整布局,避免重演广播式媒体的发展困境。

模型头部的广播式媒体,是目前媒体搏杀的红海。头部提供畅销产品,主要是公共热门话题报道和公众服务资讯(广告)发布,还有传统的投递和发送服务;在拥有高关注度和庞大受众的同时,因为政策管制和成本约束的原因,头部媒体同质化程度高,利润空间被不断挤压,但仍然拥有强大的品牌影响力和广泛的社会资源、客户资源,并集聚了大批受过良好训练的专业队伍。典型的例子,就是我们身边的报业和广电集团。

模型的长尾,则是社会化媒体的天下,也是我心目中的传媒蓝海所在。长尾提供冷门产品,通常是社区型、个性化的和服务资讯(广告),而分发的功能则由社会化媒体的传播机制完成。在长尾区域,公共的移动互联提供了强大的硬件支持,开放的社会化媒体平台提供了丰富的软件支持,内容则透过众包机制主要由用户生产。尽管绝大多数单个社会化媒体账号的受众数量有限,但极低的生产和传播成本,为其留出了富有想象力的利润空间。看看新浪微博上那些活跃的媒体、公司和个人账号,以及他们逐渐显现出的强大商业价值,任何一家媒体都无法抗拒长尾蓝海的诱惑。

2、头尾呼应的运作机制

伴随着传媒业转型的进行时,传媒长尾模型给出了头尾呼应的四个管道。以青年时报的汽车板块为例,头部的报纸出版(青年时报《风尚汽车》专刊)和长尾的新浪微博@杭州车市之间,可以铺设品牌、内容、人力资源和整合营销四大管道。(图四)

图四

品牌层面,凭借报纸在地方10年办报的知晓度和美誉度,青年时报《风尚汽车》专刊的实名认证信息,可以为@杭州车市提供信用背书,而@杭州车市的活跃表现,也为青年时报赢得了更多的关注和阅读。

内容层面,报纸的出版内容经过改造,可以为@杭州车市注入专业内容和话题,而围绕@杭州车市设置的话题,汽车行业的相关官方微博和普通博友通过发帖、评论创造了丰富的内容,这些内容经过转发和评论等博友投票机制的筛选,成为报纸出版需要的内容,而见诸报端带来的成就感,可以继续激发博友参与内容建设的热情。

人力资源层面,报社汽车部的专业,可以在为报纸撰稿的同时,承担起@杭州车市的日常管理和维护,而@杭州车市的粉丝和关注对象,将成为微博内容的主要贡献者和报纸部分内容建设的参与者。

整合营销是在客户资源层面打通头尾的利器。随着社会化媒体功能的不断开发,微博的实时互动和口碑营销,创造出了丰富的营销手段,越来越受到广告主的青睐,原先在报纸上一掷千金的汽车厂商,开始尝试报纸和微博的组合式广告投放。在2010年的杭州西博车展上,@杭州车市首次在车展现场引入微博大屏幕产品,微博的现场参与和络传播,有效提升了广告投放的整体效果,实现了各方共赢的局面。

三、传媒长尾模型实施的四个前提

1、理念决定一切。对互联的态度,决定了对传媒长尾模型的理解程度和推动力度。传媒人必须意识到,互联不是在原有生态系统中引入一个新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统;对媒体而言,不是迎接挑战,而是彻底放下身段,尽快融入。看看唱片业在过去十年的境遇,传媒人就该丢掉幻想。尤其是在长尾的拓展中,传统媒体应当果断放弃立足自身资源独立发展社会化络的念头,因为社会化络是平台级的竞争,依靠传统媒体自身的资金实力、人才储备和认识水平,已经错失时机;因为同样的原因,开放将是社会化络重要的底层设计,传媒人大可不必抱着在第三方平台上发展是替人抬轿子的顾虑,平台开发者比用户更清楚:一旦放弃开放原则,自身亦将迅速成为被革命的对象。毫无疑问,未来一定会有更先进的社会化媒体产品出现,但眼下的努力却不会白费,因为现时积累起来的品牌、资源和能力,将会是下一站博得更大商机的资本。在头尾变迁的过程中,真正需要用心把控的,是商业价值和受众体验的平衡。

2、加快传媒从业者的转型。传媒转型的阻力来自内部,来自从业者的盲目自信和抱残守缺。只有将自身改造成一个基于互联的媒体人,才能理解和推动传媒长尾模型的实施。当下,媒体人也许可以分为织围脖和不织围脖两类,可以断言,不知微博为何物的传媒人,将被抛在新一代互联的身后。头尾呼应的传媒长尾模型,对媒体从业者提出了更高的要求,要把头部做得更精致有效,关键是提升解释力和公信力,这就要求媒体人切实提升反应速度和思考深度;要把长尾做得风生水起,关键是引入众包机制,激发用户生产和传播的能量,这就要求媒体人放下身段,深刻理解络文化、谙熟络传播技巧。不彻底荡涤传媒业普遍的肤浅浮躁,不但头部的弱化不可挽回,长尾亦将无我们的立锥之地。

3、共同推动社会化媒体生态的优化。社会化媒体的发展尚处在起步阶段,尽管未来风光无限,但眼下尚缺乏清晰的盈利模式和合作规则。用新浪总裁曹国伟近日在深圳IT峰会上的话说,就是要打造一个围绕微博平台的生态链。在开放的社会化媒体平台上,传媒应当积极介入,推动建立起一个包括开发者,媒体、企业、广告和电子商务多种合作伙伴在内的产业链,不断优化市场秩序和法律环境,并逐步在新的平台和终端上找到赢利模式。在这个蒙昧而纠结的建设期,传媒人也许该学学马云的思维:十几年前先后开始做B2B以及淘宝业务的时候,并不知道怎样赚钱,但知道有人在使用。今天微博也是这样,只要有人使用微博,总会想到如何盈利。

4、体制,还是体制。传媒业的发展高度依赖人才,传媒长尾模型的实现更取决于人的因素。和过去所不同的是,长尾模型高度依赖众包模式的引入,依赖于人的能动性,而且这里所指的人,不再局限于传媒业内部,而是在开放络上的更多人。无论是内部人在社会化媒体中的作为,还是受众的参与激发和价值实现,都需要配套灵活开放的创业体制,用富有效率的组织架构和灵活的股权设置塑造创新文化、保障创业权益,从而吸引和激活人才。这是互联的基因,现在,要用它来改造传统媒体保守笨重的身躯,拒绝还是迎合?老死还是重生?

胡泳在《未来是湿的》一书的译者序中,借用了王蒙《青春万岁》的诗句,我拿来再做一点大不敬地改动,作为本文的结尾:

所有的日子,所有的日子都来吧,

让我们编织你们,用互联的金线,

和自由的璎珞,编织你们。

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